Kommunikation in Veränderungsprojekten: Informieren oder Handeln erzeugen
Stellen Sie sich vor, Sie initiieren ein Veränderungsvorhaben, um Ihr Unternehmen oder Ihre Verwaltung zukunftsfähig zu machen. Mit Ihrer Führungsmannschaft vereinbaren Sie einen groben Masterplan und Leitplanken, wie der Weg dorthin aussehen soll.
Und dann geschieht folgendes: Aufgrund von unvorhergesehenen Entwicklungen kommunizieren in Ihrem Change-Vorhaben wöchentlich neue Änderungen und Regeln. Die Akzeptanz gegenüber einer Neuausrichtung ist seiten des Teams ohnehin schon verhalten. Ihre Führungskräfte, als direkte Anlaufstelle für die Mitarbeiter, erleben dies unmittelbar – und geben abteilungsspezifische Anordnungen heraus.
Was glauben Sie? Wie steht es dann um die erfolgreiche Umsetzung Ihres Veränderungsvorhabens? Und was würden Ihre Mitarbeiter machen?
Vermutlich reicht die Auswahl von „weitermachen wie bisher“ bis hin zu „abwarten, was nächste Woche kommt“.
Ein entscheidender Erfolgsfaktor für eine erfolgreiche Umsetzung ist eine stringente Change-Kommunikation. Wer Menschen beteiligen will, der benötigt eine Kommunikation, die konsistent, überzeugend, stetig und redundant ist; Aussagen mit einem Informationskern, der sich wie ein roter Faden durch die Veränderung zieht.
Egal, ob Regeln durchgesetzt oder Projekte erfolgreich umgesetzt werden sollen: Kommunikation ist ein zentraler Erfolgsfaktor, um Menschen zu wirkungsvollem Handeln zu motivieren.
Das Ziel einer guten Strategiekommunikation: Akzeptanz, Beteiligung und Commitment.
Kommunikation ist das A und O auf dem Weg in die Neue Welt. Sie informiert, motiviert, beteiligt, diskutiert, meldet zurück.
Informationen lösen kein Handeln aus
Eine wirkungsvolle Strategie- oder Change-Kommunikation zielt nicht einfach nur auf Information ab. Denn reine Informationen ziehen noch nicht zwingend auch entsprechendes Handeln nach sich.
Die Ziele einer wirkungsvollen Kommunikation lassen sich auf den einfachen Nenner der ABC-Regel bringen:
- Sie sorgt für Akzeptanz,
- schafft Beteiligung
- und lässt schließlich Commitment entstehen.
Durch glaubwürdige, nutzenorientierte und zielgruppengerechte Inhalte werden neue Regeln oder Prozesse schneller und konsequenter gelebt.
Kommunikation als „Schmiermittel“
Handeln wird durch Kommunikation überhaupt erst ermöglicht und dann stetig gefördert. Die Aufgabe einer guten Kommunikation ist es, den Inhalt (Sinn, Botschaft, Gehalt) so zu transportieren, dass sich möglichst viele beteiligen. Sie machen Betroffene zu Beteiligten.
Entwickeln Sie Ihre Strategie- oder Change-Kommunikation entlang dem Phasenmodell und den dortigen Schlüsselfragen. Denn gerade dann, wenn es hektisch wird, ist es wichtig zu wissen, wie und was Sie an wen kommunizieren wollen.
Den Rahmen festlegen.
- Leitlinien: Was wollen Sie beherzigen?
Formulieren Sie vorab ein paar einfache Leitlinien und halten Sie so die Spur. - Inhalte: Was soll kommuniziert werden?
Das Phasenmodell und die dort enthaltenen Schlüsselfragen machen klar, wann welche Information benötigt wird und ankommt. Was wird als logisch, glaub-würdig und sinnvoll verstanden? Was ist zu komplex? In welchen Kontext fallen die Inhalte? - Adressaten: Wer soll erreicht werden?
Wer sind die Kommunikationspartner, und wie viele sind es? Auf welcher Basis (Hierarchie) und Beziehung wird kommuniziert? Welche Überzeugungen, Mei-nungen, Befürchtungen liegen vor? - Sprache, Form, Instrumente und Wege: Welche Vermittlungsweise ist sinnvoll?
Verbal, visuell, direkt oder indirekt, medial? Wie häufig und intensiv muss kommuniziert werden? Auf welchen Wegen kann man kommunizieren? - Konsequenzen: Welche Ergebnisse sollen durch die Kommunikation erreicht werden?
Im ersten Schritt „Orientierung schaffen“ bestimmen Sie die Grundlagen Ihrer Kommunikation und schaffen Voraussetzungen für ihre Wirksamkeit. Halten Sie in einer Guideline die zentralen Botschaften, Formen und die Dramaturgie der weiteren Impulse fest.
Im zweiten Schritt geht es darum, für alle Beteiligten den kommunikativen „Startschuss“ zu geben, also Bewegung zu erzeugen. Hier erfährt die überwiegende Zahl der Beteiligten zum ersten Mal etwas über das “Neue”. Daher muss in dieser Phase darauf geachtet werden, den Inhalt möglichst konsistent, überzeugend und sinnhaft darzustellen. Wichtig ist auch, das Neue nicht allzu komplex darzustellen. Ziel ist es, Akzeptanz zu schaffen.
Dann verstärken Sie Ihre Kommunikation. Der Inhalt, den Sie in der Phase „Handeln intensivieren“ vermitteln, wird konkreter und spezifischer. Da es um Ideen für neues Handeln auf der direkten Arbeitsebene geht, muss hier das “Neue” auf diese konkrete Arbeitsebene heruntergebrochen werden. Bei der Vermittlungsweise sind vor allem die Häufigkeit und Vielfalt von Bedeutung. Das „Neue” muss auf möglichst vielen Wegen immer wieder verankert und konkretisiert werden. Lenken Sie die Aufmerksamkeit auf bereits Erreichtes. Ziel ist es, Beteiligung zu schaffen.
Schließlich geht es darum, Wirkung zu sichern. Die Inhalte der Kommunikation zielen auf die permanente Verbesserung und Überprüfung des „Neuen” ab. Sie zeigen Fortschritte und Best-Practice-Lösungen, die durch das „neue Handeln” erreicht wurden. Resultat der Kommunikation in dieser Phase ist es, dass das „neue Handeln” nicht mehr als neu empfunden, sondern selbstverständlich geworden ist und weiter verbessert werden kann. Ziel ist es, Commitment zu erzeugen.
Kommunikation ist auch immer der Umgang mit Energie, Emotionen und Stimmungen.
Kommunikation kann auch eine Begegnung mit vielleicht schmerzhaften Wahrheiten, Fake-News und Gerüchten sein. Ein Plan B, wie Sie damit umgehen wollen, ist sinnvoll! Neben einem guten Kommunikationsnetzwerk sind hier auch Ihre Führungskräfte als „Schleusenwärter“ gefragt.
In jedem Veränderungsprozess gibt unterschiedliche Arten von Beteiligten: Aktive Treiber, Mitmacher und auch Gegner. Richten Sie Ihre Kommunikation an den Menschen aus, die Sie mit ins Boot holen wollen. Auf dem Weg einer Veränderung darf sich natürlich „unterwegs“ auch mal etwas ändern. Doch auch solche Änderungen sollten an die Beteiligten nachvollziehbar, logisch und sinnvoll kommuniziert werden.
Gut, wenn Sie Inhalte mit System vermitteln!
Quelle: ANWANDER, Armin: Strategien erfolgreich verwirklichen: Wie aus Strategien echte Wettbewerbsvorteile werden. Zweite, erweiterte Auflage. Springer Verlag, Berlin, Heidelberg, New York 2002. ISBN 3-540-42445-8.
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