Kommunikation in Veränderungsprojekten: Mit dem Informationskern die Spur halten
Wir leben in einem Grundrauschen aus Botschaften. Jeden Tag prasseln auf den unterschiedlichsten Kanälen Informationen auf uns ein. Auch innerhalb von Organisationen gibt es ein solches Rauschen, dem die Beteiligten ausgesetzt sind. Ein Unternehmen besteht selbst schon aus zahlreichen Informationssendern und -empfängern. Zusätzlich gefüttert durch externe Dienste herrscht somit definitiv kein Mangel an Informationen.
Die Frage ist: Wie lassen sich aus all den Informationen die relevanten Mitteilungen erkennen?
Egal, ob es sich um ein umfassendes Veränderungsvorhaben oder ein kleineres Projekt handelt: Es ist immer zielführend, einen Informationskern zu definieren.
Ein Prediger ist gut, wenn seine Gemeinde beim Fortgehen nicht sagt: Welch herr-liche Predigt! – sondern: Ich werde etwas tun.
Franz von Sales
Damit dieser Informationskern nicht im allgemeinen Grundrauschen untergeht, ist es wichtig, die zentralen Botschaften einfach und klar sowie stetig und redundant in die Fläche zu bringen.
Führungskräfte haben hierbei einen großen Wirkungskreis. Denn mit mehr als der Hälfte bestimmt Kommunikation ihren Arbeitsalltags. Führungskräfte agieren gegenüber den Mitarbeitern ihres Teams wie „Schleusenwärter“, die die relevanten Aussagen kanalisieren.
Der rote Faden Ihrer Kommunikation
Verdichten Sie wichtige und notwendige Informationen zu einen Informationskern. Er bildet als Dreh- und Angelpunkt der Change-Kommunikation den roten Faden über alle Zielgruppen und Veränderungsphasen hinweg. Mit einem einprägsamen Namen, einer Kernbotschaft und zentralen Aussagen benennt er das Ziel Ihres Vorhabens. Vermitteln Sie diesen Kern über alle Phasen und an alle Beteiligten in immer wieder gleicher Formulierung.
Die Kernbotschaft
Sie bringt den Sinn und Zweck des Veränderungsvorhabens auf den Punkt. Das Grundprinzip ist einfach: Es liegt in der Wiederholung. Genauer gesagt, in der Wiederholung auf dem Entwicklungspfad von der Alten Welt in die Neue Welt. Und im besten Fall darüber hinaus!
Die Kernbotschaft ist nicht die Vision! Auch nicht die Mission! Sie ist der kürzeste Ausdruck der Unternehmensstrategie. Am wirkungsvollsten ist sie dann, wenn sie sich auf einen emotionalen Aspekt, den Hauptnutzen oder eine besondere Eigenschaft der zukünftigen Organisation bezieht. Und wenn die Formulierung etwas für die Zielgruppe Wünschenswertes oder Interessantes aussagt. Wichtiger jedoch: Sie sollte glaubwürdig und beweisbar sein.
Kernbotschaft
- emotional
- glaubwürdig
- beweisbar
- interessant
Es ist nicht immer einfach, eine gute Kernbotschaft zu finden, die im besten Fall nach innen und nach außen eine gute Wirkung erzielt.
Der Name
Ähnlich wie die Kernbotschaft wird er über den gesamten Entwicklungspfad hinweg von vielen Beteiligten gelesen und ausgesprochen werden. Klug ist es, bereits mit der Namenswahl ein positives Bild bei den Beteiligten zu erzeugen.
Der Name sollte
- ein positives Bild vermitteln,
- wohlklingend und einprägsam sein,
- sich von anderen Vorhaben oder Projekten abheben,
- widerspruchsfrei übersetzbar sein.
Die zentralen Aussagen
Wählen Sie Formulierungen, die für alle Beteiligten gültig sind. Denn die zentralen Aussagen bilden die gemeinsame Basis für die Umsetzung der Veränderung.
In der Regel zählen hierzu Botschaften zu Zielen der Strategieverwirklichung, zu Wettbewerbsvorteilen, zu künftigen Position und Kernkompetenzen. Sie können auch Erfolgsfaktoren enthalten, die Sie für Ihr Veränderungsvorhaben festgelegt haben. Mit Hilfe des Erfolgsmodells, Erfolgsfaktoren und Erfolgstreibern fokussieren Sie sich bereits auf das, was Ihnen wirklich wichtig ist und woran Sie glauben.
Daraus ergibt sich noch ein weiterer Vorteil: Neu aufgesetzte strategische Maßnahmen können anhand des Erfolgsmodells darauf hin überprüft werden, ob sie dem strategischen Anspruch und dem Ziel in der Neuen Welt entsprechen.
Ergänzungen erlaubt!
Je weiter Sie auf dem Weg von der Alten in die Neue Welt vorangeschritten sind, desto konkreter werden die zu vermittelnden Inhalte. Durch zusätzliche Informationen können Sie den Informationskern zielgruppen- oder phasenspezifisch ergänzen.
Aber Achtung: Ergänzen Sie Ihre Zahlen nicht einfach nur um neue Kennziffern. Mehr Information ist nicht gleich mehr Handeln. Vermeiden Sie die Übersättigung. Leiten Sie mit Hilfe des Phasenmodell und der Schlüsselfragen die Kommunikationsziele ab.
Während in der ersten Phase „Orientierung schaffen“ der Kern definiert wird, findet in der zweiten Phase die persönliche Auseinandersetzung mit der Veränderung statt. Über das Informieren und Erklären aktivieren Sie Beteiligte. Sie können auch Promotoren einbinden und diese zu Mentoren machen. Jedes Gespräch bietet Anknüpfungspunkte, um das gewünschte Handeln zu fördern.
Vor allem in der dritten Phase braucht es konkrete Handlungsinformationen. Dann werden Fragen wie „Was soll ich tun?“ oder „Wie könnte ich vorgehen?“ über Kommunikationsinhalte vermittelt, beispielsweise durch Best Practice-Beispiele. Durch stetige Impulse werden die Mitarbeiter in ihrem Handeln bestätigt und gefordert. Der Informationskern bleibt davon unberührt!
Bestätigen Sie Erfolge durch Success Stories oder verbreiten Sie erprobte Lösungen. Denn Mitarbeiter wollen auch wissen, wie das Ergebnis aussieht, ob ihr eigenes das Handeln erfolgreich war und wie es verbessert werden kann. Nutzen Sie Feedbacksysteme als Unterstützung, um die Wirkung zu sichern und das neue Handeln als selbstverständlich zu verankern.
Wiederholen Sie bis zum ….
Denken Sie an das Grundrauschen. Und daran, dass es in jedem Veränderungsprojekt eine Normalverteilung gibt. Nicht jeder ist gleich aktiv dabei. Es gibt immer aktiv Treibende, aber auch Mitmacher, Gegner, Spätzünder sowie Neueinsteiger.
Erfolgreiche Veränderungen finden dort statt, wo Führungskräfte und Mitarbeiter die Veränderung gemeinsam vorantreiben. Einfache und klare Botschaften helfen dabei. Wir unterstützen Sie dabei, gemeinsam mit Ihren Führungskräften und Mitarbeitern Relevanz, Akzeptanz, Beteiligung und Commitment für Ihre Veränderung zu erzielen.
Mit unserem Phasenmodell kommen wir gemeinsam Schritt für Schritt auf dem Entwicklungspfad von der Alten Welt in die Neue Welt.
Fangen wir an!
Quelle: ANWANDER, Armin: Strategien erfolgreich verwirklichen: Wie aus Strategien echte Wettbewerbsvorteile werden. Zweite, erweiterte Auflage. Springer Verlag, Berlin, Heidelberg, New York 2002. ISBN 3-540-42445-8.
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